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电视公益广告创作的入门之道(2)

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四、善于借助“道具”，以“物化”的具象角色，准确表达公益诉求。故事元素中，不但要有人、有事例、有情节，还要有细节，并且有可供“放大细节”的“道具”。以央视公益广告《筷子篇》为例，“筷子”就是片中一件无言的道具，创作者将千百年来人们熟视无睹的“国民生活工具”运用于“公益传达”，可感可触，引起广泛共鸣。“筷子”虽无言，但有义、有情，由筷子承载的文化和美德在片中可感可知。过年团圆的日子，正要开席的一家人心里惦记着孤单的邻居，真心实意地把邻居拉到家里作为“座上宾”，当家的主妇热情地说：“来来来，多个人多双筷子撒。”一双普通的筷子，成为了连接睦邻情感的纽带，诠释着中国人的待客之道。这样以“物”达“意”的公益广告，蕴含情怀，历久弥新。

受此启发，笔者在以“公平”这个公益性选题创作公益广告时，经过各种创意思考，选择了中国民间的“老秤”（或称“木杆秤”）作为承载“公平”的物理道具，传递公益诉求。我们在南昌老城区打听，找到为数不多坚持做“老秤”的王春根师傅。“做秤”这门老手艺没人愿意继承，老人难免失落，但始终没有丢弃对“公平”二字的朴素初心。全片严谨展示了这位年逾七旬老人娴熟的制秤技艺，如实还原了“老秤”的制作过程。老人的旁白：“我做了将近60年的杆秤，这些做秤工具用得顺心顺手，只要一拿上它，什么事情也干扰不了我，我用心把一根根木杆子叫醒，让它们有了新的生命和灵气，心有多端正，秤就有多精准，前些年记者采访过我，说我做好的每一杆秤，都为社会输送了一份公平，这就是我的人生意义吧！一代人有一代人用的秤，现在老百姓对秤的依赖慢慢变成对社会公平的信任。希望有一天，大家真正能做到心平勿用秤。”这篇名为《匠者初心》的作品获得第二十四届中国国际广告节公益广告“黄河奖”优秀作品奖。

五、尝试运用拟人手法，让物品开口说话。2018年，我们从江西省扶贫办获知到一个情况，鄱阳县珠湖乡农户种植的上百亩优质茄子销售路子不畅，这个扶贫项目收入关系到那些“建档立卡”贫困户的收成。这是“精准扶贫”主题公益广告义不容辞的选题。我们到实地看到垂满枝头的茄子煞是新鲜漂亮，却有很多烂在地里，真让人心疼。假如“茄子会说话”，会是怎样的无奈？当地扶贫办工作人员想方设法从江浙地区找到销售渠道，一批茄子终于可以“出山”了，我似乎看见了“茄子的微笑”。因此，我们以“茄子的角色化”创意制作出一条公益广告——“我们是喝鄱阳湖水长大的——茄子，瞧我外表鲜美，肉质鲜嫩，可以生吃哦！是农家主人辛辛苦苦把我们养大，因为生在乡下农村，山远路长，想要把我们大批大批卖出去，还真是很困难，看到我们这么躺在地里，你不心疼吗？终于有一天，县里乡里的扶贫干部想尽方法找到了销路，我们终于看到主人脸上的笑容啦！我们生下来就是您的美味，快来把我们买走吧！”这则公益广告一播发，引起了全国蔬菜批发商的关注，促成了销售，缓解了茄子主人们的燃眉之急，公益广告的社会效应得到显现。

六、创意是公益广告创作不灭的“火花”。在抗击“疫情”期间，公益广告发挥了积极有效的宣传效应，创作手法也不断出新，最大程度体现创意的力量。比如，有一个作品表达的是“隔离的意义”，作者采取是极简的创意手法进行诠释——将几根火柴竖着，依次并列，当点燃第一根时，“火势”很快促燃了第二根、第三根，在“关键”时候，迅速将后面第四根抽离，第五根和之后的几根火柴也就没法续燃了。这个短片时长只有10秒，而且制作成本几乎可以忽略不计，却产生了非常直观的传达效果，任何人看了都一下子明白“隔离”的重要性，过目不忘。这说明“创意”起到了“四两拨千斤”的巧妙作用。另外，还有一个提醒出门戴口罩的平面公益广告也值得一说。画面是一张脸上戴着洁白的口罩，标题是“面对疫情，请好好‘罩’顾自己”，不仅一看了然，而且富有创意文采。诚然，每一个创意并不都是唾手可得，灵感的获取“犹如冰冻三尺，非一日之寒”。只有不断走心，不断留意，不断积累思想能量，不断历练创作功力，才可能厚积薄发地在某一个瞬间闪现耀眼的火花。